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Dec 06, 2023

La brillante promessa e i sogni infranti della mania dello shopping dal vivo in Cina

I venditori di stelle possono accumulare enormi seguiti e fortune strabilianti, attraverso un formato che mescola consumismo e intrattenimento. Ma la concorrenza è agguerrita e il governo sta guardando. Gli studenti frequentano a

I venditori di stelle possono accumulare enormi seguiti e fortune strabilianti, attraverso un formato che mescola consumismo e intrattenimento. Ma la concorrenza è agguerrita e il governo sta guardando.

Gli studenti frequentano un corso in live streaming presso la Little Pepper E-Commerce Academy, che costa circa 1.000 dollari per due settimane di lezione, nella città di Yiwu, nella Cina orientale. Credit...Qilai Shen per The New York Times

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Di Viviana Wang

Per questo articolo, Vivian Wang si è recata nelle praterie di Wulagai della Mongolia Interna e a Yiwu nella provincia di Zhejiang per parlare con gli livestreamer.

La yurta si trovava nel mezzo di un'ampia prateria nel nord della Cina, sotto un cielo senza nuvole. Suonò una melodiosa melodia popolare. Nelle vicinanze pascolavano le pecore.

All'improvviso il live streaming, che mostrava la vista idilliaca, si è interrotto su un uomo sulla trentina, che indossava un cappello mongolo con una guglia dorata appuntita. “Benvenuti, fratelli e sorelle!” annunciò dal suo trespolo in cima a un letto a piattaforma. «Com'è il segnale? Ho configurato il Wi-Fi nella mia yurta. Teneva in mano un sacchetto di carne secca, marchiato con l'immagine di un cartone animato della sua faccia. "Se è la prima volta che vieni qui, sono Taiping e faccio carne secca."

È stata un'altra giornata di lavoro per Taiping, un venditore cinese di live streaming. Illuminato dalle luci dello studio attentamente disposte, parlando attraverso due iPhone appoggiati su un tavolo, Taiping ha iniziato a corteggiare le migliaia di spettatori che si collegavano al suo canale. Penzolava scartato davanti alla telecamera, descrivendo le tradizionali tecniche mongole di essiccazione all'aria. Lo tagliuzzò con le dita per mostrarne la tenerezza.

Gli spettatori, digitando commenti, inviavano domande in tempo reale che ribollivano dalla parte inferiore del feed video, su quanto fosse piccante o quale fosse il sapore migliore. (Taiping, che ha letto ogni commento ad alta voce, ha suggerito di acquistare metà originale e metà cumino.) Alcuni fan di lunga data hanno inviato cuori rosa animati o simboli del pollice in su, mentre altri volevano semplicemente salutare. "Anche tu mi sei mancato", ha risposto Taiping, che come molti mongoli usa un solo nome, a uno spettatore.

Alla fine della sessione di quattro ore, durante la quale si fermò a malapena per bere acqua, aveva ricevuto più di 650 ordini, per un totale di 15.000 dollari.

Taiping è uno degli innumerevoli cinesi che cavalcano l'onda esplosiva della cultura degli influencer e dei video online in diretta nel paese per trasformare il modo in cui le persone acquistano e vendono. Solo lo scorso anno, si stima che circa 500 miliardi di dollari di beni siano stati venduti tramite live streaming su app come Douyin, la versione cinese di TikTok, o Kuaishou, un’altra piattaforma di video brevi: un aumento di otto volte rispetto al 2019.

Gli streamer stellari sono diventati celebrità. I più famosi, tra cui Li Jiaqi – la cui abilità nel provare e proporre prodotti per il trucco gli è valso il soprannome di “re dei rossetti” – sono in grado di attirare decine di milioni di spettatori per sessione. Kim Kardashian una volta è apparsa con un'altra famosa streamer cinese, Viya, per promuovere il suo profumo in Cina, vendendo 15.000 bottiglie in pochi minuti.

Il formato è emerso in Cina diversi anni fa, per poi diventare onnipresente durante la pandemia di coronavirus. Ora quasi la metà del miliardo di utenti Internet cinesi l'hanno provato, anche se in Occidente rimane in gran parte sconosciuto. Per gli americani potrebbe ricordare lo shopping televisivo, ma interattivo e, di conseguenza, molto più avvincente.

Gli streaming di maggior successo sono tanto intrattenimento quanto proposte di vendita. I padroni di casa vendono di tutto, dal trucco ai microonde, in uno stile energico che sposa l'urgenza di un banditore con l'intimità di un vecchio amico. Raccontano barzellette e aneddoti personali per attirare l'attenzione degli spettatori. Chiamano i singoli fan per nome per guadagnarsi la loro fiducia. Promettono offerte esclusive per vincere i loro dollari.

Per gli spettatori, l’attrattiva non è solo la comodità, ma anche la sensazione di essere soddisfatti. Possono chiedere a un ospite che indossa abiti da modello di mostrarli da un'angolazione diversa o chiedere quanto durerà uno spuntino. Effettuano ordini nel flusso, senza mai interrompere il discorso del loro ospite preferito.

Ristoranti, saloni di bellezza e persino concessionari di automobili e promotori immobiliari ora corteggiano i clienti in tempo reale. I marchi globali, da Ikea a Louis Vuitton, hanno pagato gli influencer cinesi per trasmettere in streaming i loro prodotti. Ma gran parte del fascino di questo settore è che chiunque può farlo: agricoltori, operai e pensionati si sono uniti a questa frenesia.