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Dec 17, 2023

TikTok e Amazon scommettono sul modello di e-commerce cinese. È un disastro

Tracy Wen Liu Dopo aver sistemato luci, telecamere e microfoni, Lynna Machida si è seduta davanti a uno scaffale di parrucche e trucchi in uno studio professionale a Los Angeles. Un messaggio è apparso nel suo feed:

Tracy Wen Liu

Dopo aver sistemato luci, telecamere e microfoni, Lynna Machida si è seduta davanti a uno scaffale pieno di parrucche e trucchi in uno studio professionale di Los Angeles. Un messaggio è apparso nel suo feed: "Potresti provare il numero sette?" e prese la parrucca corrispondente, prodotta dal suo cliente cinese, e se la infilò sui capelli lunghi e folti.

Machida è un aspirante attore, ma i concerti si sono esauriti durante la pandemia. Poi, a metà del 2022, è stata contattata da Dance Art, una rete multicanale (MCN) che assume influencer per vendere prodotti su piattaforme su TikTok e Amazon. Da allora ha venduto di tutto, dai cosmetici ai cavi di ricarica. Durante l'Amazon Prime Day di luglio, ha preso parte a una maratona di otto ore vendendo elettrodomestici.

Il successo nel live streaming dipende tutto dalla creazione di una relazione con il pubblico, afferma Machida. Le sue interazioni con i suoi spettatori devono essere spontanee e autentiche. "Perché mi vedono prendere il mio momento, indossare la parrucca e poi devo aggiustarla, pensano che sia reale", dice.

I social media americani sono pieni di persone che vendono cose: gli influencer di TikTok che vendono i propri prodotti di marca e gli Instagrammer che spingono i propri follower verso link sponsorizzati. Ma il vero e-commerce in live streaming del tipo introdotto dai giganti cinesi della vendita al dettaglio – che non è diverso dalle vendite televisive della vecchia scuola, dove un conduttore vende i prodotti in diretta su Internet, addolcendo l’accordo con sconti e promozioni – non ha mai raggiunto la massa critica negli Stati Uniti. . Ora, attratte dalla vasta scala del business in Cina, aziende tra cui Amazon, YouTube, Shopify e TikTok hanno investito molto nella vendita dal vivo. Ma stanno lottando per la trazione. Facebook e Instagram si sono già ritirati. E gli esperti cinesi affermano che il mercato americano potrebbe non essere pronto per l’e-commerce in live streaming.

"Non ho visto un solo caso di successo", afferma Marina Jiang, esperta di e-commerce transfrontaliero e fondatrice di The Unoeuf Creative Consulting, un'agenzia di marketing sociale. "Se ci fosse una prova di concetto negli Stati Uniti, sarei disposto a provarla io stesso."

Il live streaming, senza vendite, ha avuto un enorme successo in Cina per un decennio. Secondo il China Internet Network Information Center, un’agenzia governativa, a giugno 2016, 325 milioni di persone – il 46% di tutti gli utenti Internet in Cina – guardavano regolarmente live streaming. Quell'anno, le aziende hanno iniziato a integrare i canali di vendita nelle loro offerte live streaming e viceversa, guidate dal rivenditore di moda Mogujie e da Taobao, il più grande e-tailer del paese, che hanno lanciato i loro servizi rispettivamente a marzo e aprile 2016.

Alcuni dei primi streamer sono riusciti a fare fortuna. Huang Wei, conosciuta online come Viya, ha iniziato a trasmettere in streaming su Taobao nel maggio 2016. Lei e suo marito avevano aperto un negozio di abbigliamento online su Tmall (precedentemente noto come Taobao Mall) nel 2012, ma faticavano a ottenere un profitto. Solo 200 persone hanno guardato la sua prima sessione di vendita in live streaming. Tuttavia, entro quattro mesi dalla vendita sul suo stream, aveva realizzato più di 100 milioni di yuan (14,4 milioni di dollari) di vendite.

La vera star del settore è emersa verso la fine del 2016. Austin Li, il "re dei rossetti" cinese, ha vinto un concorso nazionale di vendite online, lanciando la sua carriera presso Taobao. Ex venditore di L'Oreal, si è rapidamente costruito un seguito di rossetti di vendita, a volte provando più di cento tonalità diverse in una singola sessione. In un'acrobazia del 2018, ha gareggiato con l'allora CEO di Alibaba Jack Ma, vincendo vendendo 15.000 rossetti in cinque minuti.

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La pandemia ha mandato in overdrive il settore delle vendite in live streaming. Le rigide politiche “zero Covid” del governo cinese colpiscono duramente il settore della vendita al dettaglio fisica. Bloccati a casa, gli addetti alle vendite e gli imprenditori hanno iniziato a vendere online, raggiunti da celebrità, atleti e persino funzionari governativi. La società di gestione patrimoniale CINDA Securities stima che il mercato del live streaming valesse 2,84 trilioni di yuan (42,3 miliardi di dollari) entro la fine del 2022.